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Sofi Group sort de l’ombre avec sa marque Smaaart

Recyclage

Jusque là sous-traitant d’autres acteurs du recyclage, la société héraultaise lance sa propre marque de smartphones recyclés, Smaaart, au sein de laquelle on ne trouve pas que du Apple. Autre particularité du groupe : son approche sociale et sa quête, autant que possible, du « made in France ».

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Jean-Christophe Estoudre et Marlène Taurines, respectivement président et co-fondateur et directrice de Sofi Group.

Les « succès stories » entrepreneuriales sont rarement au bout d’une route droite et dégagée. Le cas du Sofi Group, présent au MedPi avec sa marque de smartphones reconditionnés Smaaart, en est la parfaite illustration. Basée à Saint-Mathieu-de-Tréviers, au nord de Montpellier, l’entreprise est issue d’une histoire plutôt accidentée. Au départ, en 1986, ce site de production faisait partie du groupe Anovo, acteur majeur du SAV électronique présent dans plusieurs pays et travaillant avec des très grands comptes. On y réparait du matériel téléphonique, des box… , avec le groupe France Telecom parmi ses gros clients. Puis, en 2011, patatras, Anovo n’arrive pas à surmonter les difficultés qu’il rencontre et se retrouve en redressement judiciaire. Pour le repreneur (Venture Capital Partners), le salut passe par la fermeture des petits sites, dont celui de Montpellier, qui pourtant tourne bien. Mais cela ne le sauvera pas. La fermeture et le plan social laissent sur le carreau les 44 personnes du site.
Les cadres dirigeants du site, au nombre de six, n’hésitent pas longtemps avant de reprendre l’usine, avec 11 personnes à bord et quelques « petit contrats » qui font tourner la boutique, puisque le gros contrat Orange reste dans le giron d’Anovo. « Notre idée, c’était de redynamiser l’activité et de réembaucher, explique Jean-Christophe Estoudre, président et co-fondateur de Sofi Group. Nous avons appris les process dans le groupe Anovo, mais on avait gardé la fibre PME. Nous avons toujours été très actifs pour innover ».
Dans cette quête de diversification, un beau contrat vient changer la face des choses : la prise en main du SAV de Wiko. « Ce contrat a été très important pour nous », abonde Marlène Taurines, directrice de Sofi Group, car il a apporté un relais de croissance et l’ouverture vers la téléphonie mobile.


De la sous-traitance à la marque propre

« En 2012-2013, nous avons identifié le reconditionné comme un secteur montant, poursuit Jean-Christophe Estoudre. Nous avons commencé en 2012 avec des tablettes, puis nous avons fait les smartphones, toujours en sous-traitance pour des tiers ».
Le marché grandit, se tend, la concurrence se fait de plus en plus dure. Les acteurs
« visibles » du reconditionné cherchent alors à réduire leurs coûts en sous-traitant toujours plus loin (Portugal, pays de l’Est) et demandent à leurs fournisseurs français – dont Sofi Group – de s’aligner. Impossible sans dégrader le service. « L’option était donc soit de délocaliser pour baisser nos prix, soit d’ajouter à notre activité des briques marketing et commerce pour commercialiser nous-mêmes nos propres produits », ajoute Jean-Christophe Estoudre. C’est la 2ème solution qui l’emporte et qui amène le Sofi Group à mettre sur le marché sa propre marque, Smaaart.
« Smaaart est une marque premium destinée à la grande distribution, avec 12 mois de garantie et la gestion du SAV que nous assumons nous-mêmes », détaille Marlène Taurines. Sa particularité : elle ne fait « que » 60 % d’Apple, contrairement à ses concurrents qui flirtent souvent avec les 90 %. La société achète – autant que possible en France -, des lots avec un peu de tout.
Depuis, Sofi Group a réembauché tous les anciens et même plus, puisqu’elle compte à présent une centaine d’employés (pour 6,5 M€ de chiffre d’affaires) et elle a créé son propre centre de formation pour « donner un métier à ceux qui n’en ont pas ».
« On n’est pas là pour faire des coups », conclut J-C. Estoudre qui souhaite résolument s’inscrire dans la durée et qui n’exclut pas de travailler avec un grossiste pour donner à sa marque un plus large levier d’action. Avis aux amateurs…

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