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Motorola retrouve la niaque

Téléphonie Mobile

Revenu à l’usage de son nom complet (au lieu de Moto), Motorola déploie un marketing pointu pour se faire une place au soleil dans le milieu de gamme.

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« Devenir le leader européen dans le segment des smartphones de 200 à 300 euros », l’ambition de Motorola s’affirme sans ambages au moment de la sortie de nouveaux représentants de la gamme g, les g6 (249 €) et g6 Play (199 €). Deux modèles qui viennent enrichir une gamme dont les différents avatars totalisent à ce jour quelque 70 millions de ventes.
« En démocratisant les fonctions premium, nous avons disrupté le marché et remporté un grand succès », se réjouit Frédéric Frances, directeur marketing France du constructeur.
Un positionnement avisé au moment où la concurrence s’intensifie et l’intérêt des distributeurs comme des consommateurs se focalise sur de nouveaux venus (Xiaomi, Oppo, Condor…) qui se bousculent au portillon depuis quelques semaines.
« Il y a toujours eu beaucoup de concurrence, ajoute Frédéric Frances, mais la marque reste un critère très important ». Celle de Motorola, en l’occurrence, reste très connue même si elle n’a plus le lustre de ses grandes heures. C’est entre autres pour revendiquer son héritage que la marque revient à son nom complet, en lieu et place du diminutif Moto.
Et pour se faire remarquer, Motorola se rend visible dans tous les canaux où la marque est présente (GSS, circuits opérateurs, pure players web…) à un moment où le « bruit ambiant » se fait fort. En témoigne son opération « satisfait et remboursé », une offre de remboursement qui s’active dès que le nouveau client fait un commentaire sur les réseaux sociaux.
Autre axe : l’approche « chirurgicale » du consommateur. Une enquête menée par le constructeur auprès de 1200 personnes lui a permis d’identifier quatre profils de consommateurs et de mieux cibler ainsi les « intentionnistes » de chaque catégorie. Une démarche utile lorsqu’on sait qu’en 2018, il devrait se vendre en France quelque 9 millions de smartphones dans la tranche de prix entre 150 et 300 €. Motorola voudrait capter 5 à 6 % de cette manne.
Cette étude a par ailleurs révélé que la démarche d’achat se décompose en deux temps : le premier, c’est une recherche sur Internet ; le second, c’est l’achat à proprement parler, qui se fait à 30 % en ligne et à 60 % en boutique. Dès lors, il faut avoir en tête que les circuits opérateurs représentent encore 50 % des ventes, suivis par le retail (22 %), les pur players du digital (18 %) et les GSA (10 %).
« Nous déployons une stratégie à double dimension, poursuit F. Frances, qui intègre un travail sur la recommandation des vendeurs en magasin ». Et si la notoriété se créé via les opérateurs et les enseignes phares GSS, les ventes se font un peu partout à travers ses deux grossistes attitrés, Modelabs et Tech Data.

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Christine Doussot

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