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Condor se pose en France

Nouvel entrant

Toutes les nouvelles marques de téléphonie qui arrivent en France ne sont pas chinoises. L’algérien Condor, qui emploie quelque 6500 personnes et appartient au groupe Ben Hamadi, 2ème acteur privé du pays, en apporte la preuve. Son ambition : faire de la France la plate-forme qui lui permettra de conquérir l’Europe.

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Alioune Sylla, Responsable marketing pour la France, et Tuan Lam, Directeur commercial et marketing de Condor France

Depuis quelques années, on apercevait la société sur des salons internationaux tels que l’IFA : grand stand, gamme très variée de produits allant du réfrigérateur au PC en passant par le petit électroménager et le smartphone... Voici que maintenant, à l’étroit dans son marché interne, l’algérien Condor arrive en France, sous la direction de Farès Al Mousli, Directeur du développement international et p-dg de la filiale française. Et cette arrivée ne se fait pas en mode opportuniste en mettant quelques produits sur un site web pour voir s’ils se vendent. La France étant appelée à devenir une véritable plate-forme pour la marque, Condor a fait le choix stratégique de racheter son grossiste, Evodial, en reprenant toute l’équipe. Cette option ne veut cependant pas dire que la société va se limiter à ce seul réseau de distribution, puisqu’elle va également travailler avec Ingram, Coriolis et Exertis.


Un mix équilibré

Pour tracer son chemin sur le marché français, Condor mise à la fois sur sa proximité linguistique et géographique (2 h d’avion séparent les deux pays) comme sur sa gamme de produits. Positionné à cheval sur l’entrée et le moyen de gamme, le constructeur va proposer à la fois des feature phones et des smartphones.
La première catégorie est représentée par la gamme F, qui compte cinq modèles entre 14,90 € et 29,90 €. Les smartphones, pour leur part, se répartissent en trois gammes : la gamme Griffe (cinq produits entre 49 et 99 €, dont un à écran 18 :9èmes), la gamme Plume (quatre modèles entre 100 et 200 €) et la gamme Allure (quatre modèles entre 200 et 300 €). Dans cette dernière catégorie, on va trouver des écrans 6 pouces, des processeurs octo core, des batteries jusqu’à 4010 mAh, des mémoires entre 32 et 64 Go, des capteurs d’empreintes…. « On va faire du Huawei à moins de 300 euros », résume Alioune Sylla, Responsable marketing pour la France, pour expliquer le positionnement. La cible : l’open market tous canaux, mais sans exclure les opérateurs.
Le traitement du packaging a aussi son importance. « En dessous de 150 €, tous les produits en France sont sous blister », explique Tuan Lam, Directeur commercial et marketing de Condor France. Pour atténuer la mauvaise impression du tout plastique, Condor a « prémiumisé » son emballage en mettant au point un mélange de plastique et de carton ; un système qui permet à chaque pays de personnaliser son packaging selon ses souhaits. Autre point crucial pour la conquête d’un marché : le SAV. Condor a confié le sien à SBE pour la France et à Anovo pour d’autres d’autres pays.
La marque disposera d’un stock qui sera situé à Courgeon (Basse Normandie). Ce site logistique assumera également une fonction de conditionnement.


L’Europe en ligne de mire

Crée dans les années 1950 à Bordj, ville située entre la Kabylie et les Hauts-Plateaux, le groupe Ben Hamadi a fait ses premières armes dans la construction. Petit à petit, la société va prospérer et se diversifier. En 2002, étape majeure, c’est la création de Condor Electronics. Cette activité contribuera à poser l’une des premières pierres de ce qui deviendra la Silicon Valley algérienne. Dès lors, Condor se développera sur le modèle d’un Samsung ou d’un Haier, en couvrant une large partie des besoins d’équipement des foyers algériens et, plus largement, maghrébins, en matière d’électroménager et d’électronique. En quelques années seulement, Condor devient l’acteur archi-dominant de son marché interne sur plusieurs secteurs (réfrigérateurs, climatiseurs…)
Aujourd’hui, avec un effectif de quelque 6500 personnes, la société réalise près d’un milliard de dollars de chiffre d’affaires et représente plus de 40 % des 15 000 collaborateurs du groupe Ben Hamadi.
Mais la diversification du groupe n’est pas terminée. Autour du dirigeant Tarek Ben Hamadi – qui a sept fils, dont certains travaillent dans l’entreprise -, les cadres dirigeants travaillent à la prochaine étape : elle sera sectorielle (le groupe étant détenteur par exemple de 15 % de PSA Algérie), mais aussi géographique. L’objectif du groupe est qu’à l’horizon 2022, 50 % du chiffre d’affaires réalisé à l’étranger soit réalisé en Europe.

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